Una de las redes sociales más populares (si no la más popular) lo es Facebook. Hay que admitir que las empresas logran ese “engagement” que buscan para comunicarse con sus clientes. Pero, ¿es ciertamente Facebook lo que necesitan las empresas para llegar a nuevos clientes?

Ayer participamos de una reunión con una empresa muy importante del mercado financiero local. En muchas encuestas dicho cliente siempre está al tope del mercado al que se dedica y eso así porque invierte muchos recursos en mejoras técnicas internas, imagen y nuevos productos. Enfocan mucho esfuerzo en lo que la gente percibe de ellos y lo han conseguido efectivamente.

Por el tipo de negocios al que se dedica la empresa para la que trabajo, los clientes habitualmente solicitan herramientas que permitan crear y entender el perfil de quienes los siguen en las redes sociales, además de crear estrategias para captar nuevos seguidores. ¿Pero es ese el camino correcto? ¿Para qué invertir tan fuertes recursos en captar nuevos seguidores en las redes sociales si la mayoría de estos no se convierten en compradores?

Entre los primeros puntos que tocamos en la reunión fué precisamente ese. Para nuestra gran sorpresa, dicho cliente tiene y usa herramientas para entender el perfil de quienes los siguen en las redes sociales y sabe exáctamente qué tipo de perfil le conviene. Para información adicional de quien está leyendo, dicho cliente comentó: “No me interesa mucho la gente que me sigue en Facebook, esos solo me hacen perder dinero y no contratan ninguno de mis productos. En cambio los de Twitter sí”.

O sea, dicho cliente ya tiene bien claro que los usuarios de Facebook no necesariamente usarán sus productos pese a que desarrollemos “cosas chulas” para atraer su interés. Esto es debido a que pese a la masividad de esa red, muchos son individuos de clase económica baja con limitada información sobre manejo financiero personal o muy jóvenes para tener un trabajo que les reporte suficientes recursos para invertir.

Una de las herramientas que caracterizan a Facebook son las aplicaciones, muy usadas en nuestro mercado para crear campañas digitales. Yo desarrollo ese tipo de aplicaciones y puedo confirmar con toda certeza lo dicho por el cliente cuando comparamos los números de visitas contra los que completan todo el proceso de uso de cualquier aplicación.

Si vemos estos ejemplos de aplicaciones que fueron exitosas en cuanto a cantidad de visitas, los números de quienes completaron todos los pasos y quienes compartieron terminan siendo magros. Estos números son el resultado de una herramienta que desarrollamos internamente y hemos ido afinando para estudiar la forma como usan los usuarios la aplicación contratada:

Bebida alcohólica A:

  • Visitantes 8,855
  • Completaron pasos 2,000 (22.6%)
  • Compartieron 856 (19.7%)

Marca de Vehículos:

  • Visitantes 1,266
  • Completaron pasos 691 (54.6%)
  • Compartieron 231 (18.2%)

Mercado financiero:

  • Visitantes 3,962
  • Completaron pasos 2,000 (50.5%)
  • Compartieron 2,000 (50.5%)

Bebida alcohólica B:

  • Visitantes 1,651
  • Completaron pasos 1,243 (75.3%)
  • Compartieron 964 (58.4%)

El número de usuarios que compartieron se saca del total de usuarios que completaron los pasos para registrarse en la aplicación y usaron el botón “Compartir” que siempre ponemos en un lugar visible.

Como ven, en términos porcentuales “Bebida alcohólica B” tuvo más éxito que los demás, sin embargo, no tuvo la gran masa de visitas que sí tuvo “Bebida alcohólica A”. Pese al éxito de visitas de "A", el efecto que pudo tener su campaña no quedó tan bien parado como se podría creer. Lo que motiva la enorme diferencia entre los que visitan la aplicación contra los que se registran y completan los pasos no es más que la simple curiosidad. Que hayan visitado la aplicación no significa que les interese participar de esta.

Se le puede “pintar villas y castillos” al cliente diciendo el groso numérico, pero la realidad es otra. Todos esos visitantes se convirtieron en “Like”, ¿pero cuántos de esos participantes comprarán los productos en cuestión?

Entonces, ¿es Facebook la herramienta que necesitan los departamentos de mercadeo de las empresas para lograr el famoso “engagement” que buscan? A mi modo de ver NO. Los números lo confirman y un cliente con muchos recursos a su disposición también. Facebook sólo es una herramienta más para establecer comunicación con clientes actuales, no para captar nuevos clientes.

Las agencias digitales, publicitarias y departamentos de mercadeo DEBEN reenfocar y estudiar bien el perfil de a quienes dirigen sus campañas para lograr el éxito que busca el cliente y no números con éxitos ficticios como los de esta muestra.